最近几天，2023年一季度的相关数据陆续出台。据国家统计局最新发布的数据显示，2023年1-3月化妆品零售总额达到1043亿元，同比增长5.9%，回暖迹象明显。

(相关资料图)

但让人意外的是，从魔镜市场情报获取的数据显示：美妆线上销售最重要的三个平台——淘宝、天猫和抖音彩妆/香水/美妆工具类产品的销售额却同比下滑了2.26%。

而来自欧特欧国际咨询公司对全网各电商平台的数据监测则显示，一季度彩妆/香水美妆工具类产品的销售额同比下滑达到了4.19%。这说明彩妆、香水在线上非核心渠道的下滑幅度更大。

这与人们对摘下口罩后将迎“彩妆消费”回潮的预判略有些出入，问题出在哪？

经过采访发现，事实应该是整个彩妆消费的新增量正在快速转向线下。

彩妆线下回潮，美妆潮流零售店“领涨”

抽取了部分品牌采访发现，彩妆在线下回潮明显。Mistine蜜丝婷、PL恋火、Colorkey珂拉琪、Pinkbear皮可熊等多个品牌均表示今年一季度，整个线下渠道环比和同比都有不同程度的上升。

已经覆盖了线下10000多家网点的Mistine蜜丝婷甚至表示：“受益于疫情防控放开后线下消费复苏的加持，今年一季度线下渠道同比增长非常迅猛，属于整个销售战线中相当亮眼的渠道之一。”

不仅是这些“新锐”彩妆品牌在线下的销量开始增长，其它国货彩妆的销量也开始回升。据卡姿兰河北省线下代理商透露，今年三月在实体零售卖场的一档活动销售额就达到了255万元；而来自美得得美妆连锁ERP系统对线下数万家门店POS机收银端的数据则显示，玛丽黛佳在3月13日至3月26日的连续两周时间里，两款美颜霜的销售额再次冲到了第一和第二的位置。

但值得注意的是，在由“化妆品品牌专柜”“化妆品专营店”“美妆潮流零售店”“百货商超”等多种业态组成的线下美妆零售生态中，由彩妆和香水打头阵，日用护肤做覆盖的“美妆潮流零售店”， 正成为本轮线下美妆的“领涨员”。

我们以其中最具代表性的THE COLORIST调色师（以下简称“调色师”）为例，来尝试走进这轮线下美妆复苏大幕的背后。

据KK集团发布的月度简报显示，2023年1月，集团旗下“美妆潮流零售品牌”调色师单店GMV同比增长超40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高；2月增长持续走强，同比保持在两位数；3月更是同比大涨50%；这直接拉动调色师2023年Q1整体GMV合计增长30%。

（调色师店内客流恢复）

根据弗若斯特沙利文的统计，按照零售额计算，调色师目前以年11亿元的GMV位列“美妆潮流零售店”第一。公开信息显示，彩妆一直是调色师最重要的“压舱石”，单店平均陈列占比超过40%，单店陈列品牌数量超过70个。

正因如此，越来越多的品牌，尤其是彩妆品牌开始将调色师视为掘金线下的“桥头堡”。PinkBear皮可熊是逸仙电商旗下新锐彩妆品牌，因其产品好看、好用、好玩而广受年轻消费者喜欢，该品牌相关负责人在接受采访时就表示：调色师作为线下美妆较有代表性的渠道是新锐品牌很好的选择。而很多企业在谈及市场表现的时候，也开始习惯性以“我们最近在调色师卖得不错”作为开头。

那么，以调色师为代表的美妆潮流零售店为何会成为彩妆线下回潮的最大获益者和助推者呢？

持续高增长，背后有三大支撑

作为一个新事物，“美妆潮流零售店”在过去几年整体经历了波浪式的起伏。先是调色师的异军突起带动整个“美妆潮流零售店”赛道受到资本追捧，并迅速成为零售界的新宠；随后又因为疫情影响导致的关店潮现象而受到压力，2022年更是迎来了行业大洗牌。

据赢商大数据监测，虽然在2022年，9个重点城市约200个标杆购物中心新开店1.1万家，但关店数却达到了1.3万家，开关店比例为0.85，为疫情三年来调整幅度最大的一年。而美容护理类店铺的开关店比例更是达到了0.72，低于平均水平。这说明美妆店铺2022年在购物中心关旧店开新店的调整幅度要比其他类型的店铺更大。

（数据来源：赢商大数据）

但真正有竞争力的新事物也往往在严冬中孕育和成长，在经历了2022年的行业洗牌之后，美妆潮流零售店业态其实整体并没有走向衰落，反而因为将前期高速扩张积累的“泡沫”挤了出来，整体健康程度得以提升。直观表现是诸多良莠不齐的跟风者开始陆续退场，头部品牌的品牌效应初显，前文提及的调色师Q1显著增长也是这一行业调整的显性结果。

另据KK集团发布的财报显示，2020年至2023年的三年间其直营门店在总门店数量中的占比从25%一路提升到了85%，与此同时亏损门店数量大幅度下降。此前通过分析KK集团的财报甚至发现“调色师的单店盈利能力其实可堪比屈臣氏”。

而从调研的部分供应商反映的情况来看，过去三年调色师的结款始终非常准时，整体明显优于行业水平，这也从侧面反映出其在财务上的良性程度。

不难看出，良好的门店运营效率是调色师在彩妆线下回潮的大趋势下，继续保持高增长的重要支撑之一。

此外，在和部分研究新零售的分析师交流后发现，驱动调色师高增长的除了“彩妆回潮”和经过调整后门店的整体质量得到提升外，调色师这类美妆潮流零售店正在成为承接Z世代美妆“新消费”的重要入口，是其中最重要的原因。

根据艾瑞咨询和CCFA联合发布的研究报告显示：出生于1995年—2009年之间的Z世代消费者已经达到3.8亿人，而美妆和潮玩是Z世代最常购买的商品。在校Z世代一年在美妆护肤上的花费平均达3212元，已就业的Z 时代一年平均花费达 5683元。虽然线上是Z世代消费者的首选购物渠道，但也有高达57.8%的消费者会选择去实体店购物。

并且公开数据显示，2019年Z世代已经贡献了58.5%的美妆消费量，预计到2025年将达到61.3%。

此外，根据弗若斯特沙利文的数据，Z世代女性还是我国彩妆市场的绝对主力消费人群，占比高达88%，用户平均年龄为24.1岁，并且主要集中在一二线城市，占比接近60%。

这就意味着围绕Z世代对美妆产品的需求，形成了一个体量巨大且拥有高增长潜力的“新消费”市场。但由于Z世代在美妆消费上的偏好、购物习惯以及决策路径都和其他群体的消费者有显著的区别，导致在现有的线下业态中无论是“百货”还是“化妆品店”都很难满足Z世代的需求。

正因为此，以调色师为代表的美妆潮流零售店，将“彩妆、香水、潮流商品”作为引流端，以买手制汇聚全球高颜值、高功效、高趣味性时尚年轻品牌，为Z世代的美妆新消费构建了独具特色的线下消费场景，从而也成了承接这股“新消费”最重要的线下渠道。

这是过去几年，资本热捧美妆潮流零售店并希望推动其迅速成为年轻消费群体线下美妆消费首选的底层逻辑，也是支撑调色师等店铺持续增长的长期动力。

实体零售再想象，“新流量”和“新供应链”是关键点

那么，在线上流量红利逼近极限，整体进入“慢增长”时代的情况下，美妆潮流零售店能成为后疫情时代的新增长点吗？

从底层逻辑来看，Z世代逐渐成为美妆消费的主力军是驱动美妆潮流零售店继续高增长的长期红利；购物中心客流量的回升以及彩妆消费线下回潮是驱动美妆潮流零售店增长的阶段性红利，但这些都只是外因；最终决定美妆潮流零售店能否持续增长的关键点在于门店能否用更高效的方式，将外在的红利转化成门店的销售额。其中，最关键的是“新流量”和“新供应链”的打造。

在传统零售环境中，实体零售店的客流主要来自周围“商圈”，但由于Z世代线上线下“双栖”消费的习惯，要求新型美妆集合店必须也具备线上线下同时引流，双线成交双线服务的能力。而据艾瑞咨询的调研显示，71.5%的Z世代消费者从被种草到成功下单购买的时间间隔在3天以内。这意味着美妆潮流零售店的增长不仅需要具备O2O的服务和营销能力，线上线下的转化效率还要高。这就是美妆潮流零售店要面对的“新流量”。

（截图来自艾瑞咨询研究报告）

从了解的信息来看，目前绝大多数美妆线下零售门店已经建立了由“小程序、社群、朋友圈、视频直播和线下门店”组成的线上线下服务体系。

调色师不仅自建了O2O线上线下服务平台，还通过小红书、微博、抖音本地生活等渠道进行线上线下整合营销，与此同时还全线通过美团、京东到家、饿了么等提供同城送货上门的服务。这不仅使得门店运营的效率进一步提升，还将线下门店与线上流量得以打通，既能满足年轻女性到店试妆逛店购物体验的需求，又能满足30分钟即能配送到户的即时消费需求。

在这种“新流量”逻辑下，“供应链”也开始面临升级，并逐步构建起“新供应链”。

通过分析2023年1季度在调色师系统取得高增长的品牌发现，那些具有线上线下全渠道控价和营销能力的品牌，以及能针对调色师门店消费者需求快速“开品”的品牌，更容易获得增长。

Mistine蜜丝婷是从2017年开始就与KK集团合作的美妆品牌，双方一直在探索如何进行线上线下融合营销。

在调色师3月24日至4月9日进行的防晒季活动上，双方共同在微博发起了“Mistine调色师线下门店追光活动”，调色师杭州湖滨银泰IN77B区的店直接被包装成了“Mistine蜜丝婷防晒代言人快闪店”，并同步在全国138家门店上了蔡徐坤人形立牌和端架，消费者参与活动既能获得蜜丝婷产品优惠，又能获得代言人蔡徐坤形象的周边礼品。

图片来自新浪微博

数据显示，这个活动目前在微博的话题阅读量已经超过700万次，杭州湖滨银泰IN77B区快闪店的粉丝到店活动相关内容转发也已经超过2万次，小红书和微博中则出现了大量的素人笔记和相关内容。

这些流量最终在调色师线上线下融合的体系中被有效转化，从而使得Mistine蜜丝婷和调色师均获得品牌曝光及销售提升。

这种协作并不是个案，2022年Mistine蜜丝婷以代言人鞠婧祎形象在调色师店内已初步试水。2022年6月，起源于中国传统“时节文化”的谷雨品牌和王者荣耀推出“昭幻仙肌”礼盒联名款，也曾在调色师进行类似营销。2023年4月20日，是中国传统节日“谷雨”，谷雨品牌又携品牌代言人周冬雨，联动调色师线上线下资源，开启了新一轮的营销活动。

不仅如此，皑丽、欧诗漫、高姿、KOSE/高丝等热门品牌均在调色师门店有类似动作。

此外，这些热门品牌大多还有针对调色师设立独立的产品线或首发单品等深度合作。

比如丸美生物旗下最近两年销量增长极为迅猛的新锐彩妆品牌PL恋火，就针对调色师开发了独家套盒；而成立于2018年，仅用了两年就登顶中国彩妆头部的Colorkey珂拉琪，则将调色师作为了一部分新品的首发渠道。

从供应链的角度看，零售店和美妆品牌之间的核心关切点已经从“贸易条款”开始向快速开品和线上线下全域营销上的深入互动进行转移。

可以说，从消费端到零售端再到供应链端，围绕Z世代的美妆新消费已经形成了一条完整的产业链，并构筑起一个新的线上线下日益深度融合的零售新生态。这个生态链从上到下的数字化和资本化程度都非常高，这导致整条产业链能承载的产品数量和运行效率目前要高于同行，这是美妆潮流零售业态正在带给中国零售产业最新的想象空间。